Конверсия в 37,6 раза выше: что для этого нужно

Разбираем отчёт MoEngage, Movable Ink и Tealium — Resilience Redefined: The 2026 Customer Engagement Benchmarks. Это исследование про customer engagement — взаимодействие компании с клиентами в цифровых каналах: письмах, push-уведомлениях, сообщениях внутри приложения и других касаниях, которые должны приводить к действиям.

Действия — это не только «открыл письмо» или «кликнул». Для бизнеса важнее, что было дальше: оставил заявку, купил, вернулся, оплатил повторно, не отписался.

Авторы смотрели три канала: email, push-уведомления и in-app сообщения — и сравнивали три типа коммуникаций:

• Массовые отправки — одно сообщение уходит большой части базы.
• Behavior-based сообщения — поведенческие, запускаются после конкретного действия или бездействия клиента.
• Journey-based сценарии — встроены в путь клиента: от первого касания до покупки, повторной покупки, реактивации или удержания.

Данные зарубежные, поэтому не будем делать вид, что их можно один в один перенести на любой российский бизнес. Но как сигнал они важны: массовые коммуникации всё хуже справляются с коммерческой задачей.

Персонализация всё чаще становится не «приятным улучшением», а базовым условием нормальной работы с клиентом.

Раньше массовые рассылки можно было защищать логикой: «ну да, конверсия ниже, зато охват большой».

Сейчас эта логика работает всё хуже. Проблема уже не только в том, что массовые сообщения хуже конвертируют. Проблема в том, что они могут буквально вредить базе: повышать отписки, снижать вовлечённость, ухудшать видимость сообщений и приучать клиента не реагировать на коммуникации бренда.

То есть бизнес вроде бы «работает с аудиторией», но по факту выжигает внимание людей, которые уже когда-то оставили контакт, проявили интерес, купили или почти купили.

База — не склад email-адресов, телефонов и пользователей в CRM. Это коммерческий актив. Если отправлять всем одно и то же, без связи с этапом клиента и его поведением, актив постепенно дешевеет.

Именно поэтому главный вопрос не в том, какой канал выбрать: email, мессенджеры, push или in-app. Главный вопрос — есть ли у бизнеса логика коммуникаций по всему пути клиента.

Канал сам по себе ничего не спасает. Работает связка:

сегмент → событие → сообщение → канал → момент → метрика.

Если этой связки нет, автоматизация просто быстрее разгоняет хаос.

37,6× — это не про то, что надо заменить одно слово в рассылке на имя клиента и назвать это персонализацией.

Это про переход от массовых сообщений к коммуникациям, которые учитывают контекст:

• кто клиент и на каком он этапе;
• что он уже сделал и чего не сделал;
• был ли контакт с менеджером, получил ли оффер;
• есть ли следующая сделка в работе;
• где с ним лучше связаться и когда сообщение будет уместным.

Массовая отправка: «У нас акция, отправляем всем».

Поведенческий триггер: «Человек смотрел товар, но не купил» или «Поговорил с менеджером, но дальше ничего не сделал».

Journey-based сценарий: «Человек оставил заявку, поговорил с менеджером, не прошёл квалификацию, два дня молчит, оффер получал, покупки нет. Значит, ему нужен не общий промо-текст, а конкретное касание под этот момент».

Вот здесь и начинается нормальная персонализация.

Не «Анна, у нас скидка». А «мы понимаем, где человек сейчас находится, что уже произошло, что не произошло и какое сообщение может сдвинуть его дальше».

Для бизнеса это важнее, чем кажется. Деньги часто теряются не в момент покупки — они теряются между шагами: человек оставил заявку, но не дошёл до разговора; поговорил, но не получил следующего шага; купил один раз и выпал из коммуникации; давно в базе, но получает только общие рассылки.

Разница между «что-нибудь отправить» и «построить сценарий» — и даёт разрыв в метриках.

Исследование разбирает email, push и in-app отдельно. Это полезно: видно, где какой канал проседает, где лучше доставляемость. Но главный вывод не в том, что email хороший, push плохой, а in-app всех победил.

Канал сам по себе ничего не решает. Можно купить дорогую платформу, настроить автоматизацию и просто быстрее отправлять нерелевантные сообщения. Весело, технологично, бесполезно.

Работает логика коммуникаций. То есть система, в которой бизнес понимает: что уже произошло с клиентом, что должно произойти дальше, какой канал уместен в этот момент, что нужно сказать, когда сказать, что считать результатом, что делать, если человек не отреагировал.

В реальности это почти всегда каскад.

Например, клиент оставил заявку, но не ответил менеджеру. Сначала — сообщение в мессенджере. Если реакции нет — напомнить через другой канал. Если человек уже получал оффер, но не оплатил — ему не нужна общая рассылка «у нас новости». Ему нужен конкретный следующий шаг: снять сомнение, напомнить о ценности, дать понятный повод продолжить.

Каскад — это не «долбить человека везде». Это заранее спроектированная логика: если произошло А — делаем Б; если реакции нет — делаем В; если клиент перешёл на следующий этап — меняем сценарий.

Если внутри нет логики, автоматизация просто масштабирует хаос.

Email давно хоронят. Обычно это делают люди, которые либо плохо его используют, либо ждут от письма того, что должно решаться всей системой коммуникаций.

Письмо само по себе не обязано закрывать продажу. Оно может вернуть человека к офферу, объяснить сложный продукт, дать аргументы после разговора с менеджером, напомнить о незавершённом действии, запустить повторную покупку, реактивировать часть базы.

Но если email живёт отдельно от воронки, CRM и менеджеров — он быстро превращается в «рассылку по базе». А это уже слабая позиция.

Не потому что email плохой. А потому что бизнес отправляет письмо без понимания, в каком состоянии сейчас человек.

Он новый лид? Уже говорил с менеджером? Получал оффер? Был отказ? Купил один раз? Давно не покупал? Готов к повторной покупке, но бизнес не в курсе?

Для каждого состояния нужна разная коммуникация. Одинаковый текст для всех не просто хуже работает — он стирает контекст. А контекст — это как раз то, за счёт чего персонализация начинает влиять на метрики.

Push-уведомления ещё менее терпеливы к плохой стратегии.

Письмо человек может проигнорировать. Push человек может отключить. И это важная разница.

Когда push используется как рекламный крик, канал быстро теряет ценность. Пользователь перестаёт замечать уведомления, отключает их или начинает воспринимать бренд как источник шума.

Поэтому push должен быть коротким релевантным касанием, а не ещё одной попыткой «дожать базу».

Хороший push связан с действием клиента: заказ изменил статус, в корзине осталось важное, нужно завершить конкретный шаг, есть событие, которое важно именно сейчас.

Плохой push связан только с желанием бизнеса что-то отправить.

В первом случае сообщение помогает человеку двигаться дальше, во втором — просто занимает место на экране.

In-app сообщения — это сообщения внутри приложения, личного кабинета или продукта. Их часто недооценивают, потому что они находятся где-то между продуктом, маркетингом, CRM и продажами.

Именно поэтому за них часто «никто не отвечает» = «отвечают все понемногу».

Маркетинг занимается рассылками. Продажи занимаются сделками. Продукт занимается интерфейсом. А момент, когда клиент уже внутри сервиса и готов сделать следующий шаг, легко теряется.

В отличие от email или push, здесь не нужно возвращать внимание извне. Человек уже пришёл. Задача коммуникации — убрать трение и подтолкнуть к следующему действию: закончить оформление, вернуться к брошенному действию, понять, что делать дальше, перейти к покупке.

In-app особенно хорошо показывает главную мысль статьи: канал работает, когда он встроен в сценарий.

Если просто поставить баннер внутри продукта — это баннер. Если связать сообщение с этапом клиента, его поведением и следующим действием — это уже часть системы коммуникаций.

Самый простой вывод из исследования: коммуникации нельзя собирать как набор отдельных отправок. Письмо отдельно. Сообщение в мессенджере отдельно. Push отдельно. Менеджер отдельно. CRM «сама по себе».

Так бизнес и теряет деньги между этапами.

Не обязательно потому что продукт плохой или менеджеры не умеют продавать. Иногда всё проще: клиенту не сказали нужное в нужный момент. Или сказали не там. Или сказали всем одинаково, хотя люди находятся в разных состояниях.

После заявки одному человеку нужно быстро подтвердить следующий шаг. Другому — объяснить, почему стоит дойти до разговора. Третьему — вернуть внимание после оффера. Четвёртому — напомнить о незавершённом действии. Пятому — предложить повторную покупку, потому что он уже к ней готов, но бизнес не в курсе.

Это не задача «написать рассылку». Это задача выстроить коммуникации по пути клиента.

Путь клиента — это последовательность этапов, на которых человек либо двигается дальше, либо выпадает. На каждом этапе есть риск потери. И на каждом этапе коммуникация может либо помочь, либо ничего не изменить, либо сделать хуже.

Да, хуже тоже можно. Если человек только что говорил с менеджером, а ему прилетает общая рассылка «у нас акция», это не персонализация. Это спам.

Правильный вопрос: «Где именно в пути клиента мы теряем людей, деньги и повторные продажи — и какая коммуникация должна сработать в этой точке?»

Если переводить исследование на практику, начинать стоит не с выбора платформы и не с вопроса «давайте внедрим ИИ». Сначала нужно посмотреть, что уже происходит в коммуникациях.

1. Где клиент пропадает

Разобрать путь клиента и найти этапы, где падает конверсия: оставил заявку, но не дошёл до разговора; поговорил с менеджером, но не получил следующий шаг; получил оффер, но не оплатил; купил один раз и пропал; давно в базе, но не реагирует. Здесь обычно лежит больше денег, чем кажется. Иногда — ×2-4 к текущей выручке.

2. Какие сообщения сейчас уходят всем одинаково

Массовые отправки не всегда зло. Иногда они нужны. Проблема начинается, когда почти вся коммуникация устроена так. Если новый лид, старый клиент, человек после оффера и человек после покупки получают одно и то же — бизнес сам стирает контекст. А без контекста персонализация невозможна.

3. Какие события должны запускать коммуникации

Событие (триггер) — это действие или бездействие клиента, после которого бизнес должен отреагировать: оставил заявку; не ответил менеджеру; получил коммерческое предложение; не оплатил; добавил товар в корзину; не вернулся после первой покупки; приблизился срок повторной покупки. События нужны, чтобы коммуникации запускались не «когда маркетолог вспомнил», а когда в этом есть смысл.

4. Какие каналы должны работать вместе

Мессенджеры, email, push, звонки, CRM-задачи, in-app сообщения — всё это не должно жить отдельно. Если человек не ответил в мессенджере, сценарий понимает, что делать дальше. Если он уже поговорил с менеджером, коммуникация не делает вид, что он новый лид. Если он купил — ему не продолжают продавать то, что он уже купил. Вот это уже похоже на систему.

Первый шаг — не автоматизация, но разобраться, что именно нужно автоматизировать. Автоматизация без логики коммуникаций не создаёт систему — она просто быстрее отправляет сообщения.

1. Разобрать путь клиента

Реально посмотреть, какие этапы проходит человек: от первого касания до заявки; от заявки до разговора; от разговора до оффера; от оффера до покупки; от первой покупки до повторной; от активного клиента до спящего; от спящего до реактивации. На каждом этапе нужно понять: что клиент знает, чего не понимает, что мешает двигаться дальше.

2. Найти потери

Смотреть не только на открытия и клики — нужны показатели ближе к коммерческому результату: конверсия из заявки в разговор, из разговора в оффер, из оффера в оплату, повторные покупки, реактивация базы, отписки. Если смотреть только на открытия писем, можно радоваться рассылке, которая ничего не меняет в продажах.

3. Спроектировать сценарии

Когда понятны этапы и потери — проектировать сценарии. Не «сделаем цепочку на 5 писем». А: «если клиент сделал А, но не сделал Б — ему нужно сообщение В через канал Г в момент Д». Сценарии должны быть связаны с поведением, а не с желанием «что-нибудь отправить».

4. Только потом автоматизировать

Когда логика понятна, автоматизация становится полезной: помогает не забывать касания, запускать сообщения по событиям, связывать каналы, видеть метрики. Но она не заменяет стратегию. Если бизнес не понимает, где клиент находится и что должно произойти дальше, никакая платформа это не придумает.